Num mundo fascinado com celebridades do tipo de Paris Hilton e Kim Kardashian, é mais que destacável que a fama ainda pode ser adquirida por meio de conquistas artísticas. O estopim da estrela pop Lady Gaga, entretanto, não é tão espetacular por causa de seu espectro ou intensidade, mas porque chegou num momento em que a cultura de entretenimento virtualmente se iguala com a celebridade rasa. Além disso, o advento daInternet e, especialmente, o desenvolvimento do arquivo digital mudou drasticamente a paisagem da indústria musical. Enquanto gravações na forma de vinil, cassete, ou CD foram elementos essenciais da indústria por quase todo o século XX, novos meios tiveram que se utilizados para assegurar a base econômica necessária para uma carreira profissional na música. A fama global de Lady Gaga pode servir para analisar como o sucesso na música popular ainda é possível nos dias de hoje.
Depois de um começo falso com a gravadora Def Jam em 2006, Lady Gaga foi um ano depois descoberta por Vincent Herbert, da gravadora Streamline (parte da Interscope), e apresentou-a ao executivo de hip-hop Troy Carter, que então se tornou o novo agente da cantora. Inicialmente trabalhando como compositora por artistas comerciais como Britney Spears e Pussycat Dolls, Gaga conheceu o cantor Akon, que a apresentou a Jimy Iovine (Interscope), que assinou um contrato com KonLive. Reconhecendo o potencial de estrela da jovem compositora, chegou o momento de alcançar o nível de estrelato pop — e sucesso financeiro —, que não é conhecido desde o pop e o rock dos anos 70 e 80. Entre maio de 2010 e 2011, Lady Gaga lucrou cerca de 90 milhões de dólares. Claro, vários fatores facilitaram a ascensão de Lady Gaga, mas é seguro dizer que a infraestrutura de uma indústria deve ter trabalhado para proporcionar um desenvolvimento artístico tão bem-sucedido. Pelo menos cinco componentes podem ser distinguidos nos aspectos de marketing da fama de Lady Gaga.
Lady Gaga é mais do que só música. Para ter certeza, todas as performances precisam compactar e apresentar a música de alguma forma diferente, mas claramente alguns são melhores nisto que outros. Quando alguém fala de Lady Gaga hoje em dia (como muitos de nós fazemos), não só uma variedade de sons nos vêm à cabeça. Junto com sua música, Lady Gaga também é o look, a visão, o ativismo, o vestido de carne, a monstruosidade. Com sua audiência global (não só com os fãs), Lady Gaga pode então conectar-se em diferentes maneiras, envolvendo tanto o estilo quanto a substância, absorvendo consigo controvérsia e apoio.
Lady Gaga tem, em suas próprias palavras, dominado a ‘arte da fama’ e foi uma estudante diligente na ‘sociologia da fama.’ Apesar de realizar as armadilhas da fama, como pode dser julgada por um talento que vai e vem, Gaga fez maravilhas na conexão com seus fãs, a quem chama de ‘monstrinhos.’ Desde do início de sua carreira, Lady Gaga levou sua música para a internet, começando pelos sites MySpace e PureVolume, nos quais postou algumas músicas, e subsequentemente por meio de seu próprio website, e no então familiar YouTube. Mais importante ainda, Lady Gaga tem sido bastante bem-sucedida em conectar-se diretamente com seus fãs via redes sociais, particularmente Facebook e Twitter. Em setembro de 2011, Gaga aglomerou mais de 43 milhões de “likes” no Facebook e 13 milhões de “seguidores” no Twitter. Um alcance mais distante foi concluído ao possibilitar e encorajar fã-sites e blogs a postarem informações. A relação simbólica e próxima que é realizada com seus monstrinhos, quer seja real ou imaginária, adicionalmente sustenta a ideia que ela não precisa de marketing.
Lady Gaga entretém tie-ins lucrativos com outras marcas e produtos. A maioria dessas‘parcerias de marca’ (utilizando as palavras da companhia de agenciamento de Gaga) pode ser considerada uma conexão íntima com seus esforços artísticos. Por exemplo, Lady Gaga lança sua própria marca de fones de ouvido, os chamados Monster HeartBeats, e é uma diretora criativa da Polaroid, onde lançou uma nova linha de câmeras. Tie-ins adicionais com uma variedade de outlets de mídia garantem a distribuição de sua música e vídeos. Vários dos vídeos recentes de Lady Gaga podem primeiramente ser vistos em alguns canais de televisão(e.g., o vídeo de Telephone no canal E!) ou num programa de televisão popular (e.g., o vídeo de The Edge of Glory em So You Think You Cance). Mais infamosamente, uma versão de luxo de CD-duplo de Born This Way foi vendido somente em lojas Target, até que a exclusividade da venda de CDs foi levantada sobre problemas alegados abordando algumas doações da companhia a políticos hostis em relação a direitos homossexuais. Alguns dos tie-ins de marcas conectam-se com causas filantrópicas apoiadas por Lady Gaga. Vendas de seus produtos com a companhia de maquiagem MAC, por exemplo, beneficia pesquisas sobre aSIDA.
Lady Gaga confia em patrocínios de companhias. Algumas companhias diretamente providenciam rendimento para Gaga em troca de promoção. A muito bem-sucedida Monster Ball Tour, que arrecadou mais que 200 000 000 USD entre novembro de 2009 e maio de 2011, foi patrocinada pela Virgin Mobile. O concerto de Gaga aconteceu. Uma cabine de fotos foi montada para tirar fotos de fãs, uma seleção que foi citada na internet no siteladyvirginmobile.com. Promoções adicionais foram feitas para beneficiar o programa Re*Generation da Virgin Mobile para ajudar jovens sem-teto da comunidade LGBT. Especialmente digna de nota é o patrocínio na forma de colocação de produtos em vários vídeos de Lady Gaga, assegurando apoio monetário de companhias diversas como o site de jogatina bwin.com, relógios Casio, licor Campari, e energético Neurosonic. O vídeo de Telephone, presumidamente construiu um comentário no consumismo, mostrou cerca de uma dezena de colocações de produtos, incluindo o gigante da tecnologia, Hewlett-Packard, LG Eletronics, o site de relacionamento PlentyofFish e Miracle Whip.
Lady Gaga dá um exemplo perfeito da estrela pop atual que sabe o que vender e como vender na idade do pós-gravação. Assim como a maioria das grandes estrelas pop da atualidade, Lady Gaga deriva mais lucro de turnês e merchandising que de vendas, dividindo todos os lucros acumulados com sua gravadora Interscope como parte de um chamado ‘acordo 360°.’ Mesmo assim, ainda que as vendas de CDs diminuíram e arquivos digitais podem ser facilmente divulgados, é uma característica incrível que Lady Gaga ainda consiga vender milhões de CDs e downloads legais. Uma variedade de estratégias são utilizadas para garantir a rentabilidade. O álbum Born This Way, por exemplo, foi anunciado mais de metade de um ano antes de seu lançamento para permitir uma extensão da Monster Ball Tour e criar uma animação para o novo álbum. Singles são anunciados apenas algumas semanas antes e, subsequentemente lançados como downloads e então como vídeos, como um CD, e parte de um remix ou conjunto de presente para garantir uma permanência prolongada nas paradas. Mais descarada e singularmente lucrativos foram os lançamentos dos álbuns The Fame Monster e Born This Way em formatos editados que abafaram o som de algumas palavras que parecessem ofensivas. Com lojas de CDs desaparecendo, esta estratégica de auto-censura garante vendas em varejos (como Wal-Mart), onde edições explícitas de músicas populares não são vendidas. Como resultado, fãs não tiveram que escutar algumas perversões artísticas como Lady Gaga cantando de si mesma como uma‘free bit’ (ao invés do verdadeiro ‘free bitch’) até que edições explícitas posteriores fossem lançadas. A cantora ainda tem que publicamente discursar essa estratégia descarada.
A fama de Lady Gaga é, sem dúvida, em alguma medida, o resultado de bons negócios.Ainda, não pode ser concluído, como recentemente feito, que Lady Gaga é um gênio do marketing ou uma empresária astuta. Não é claro o nível de responsabilidade que lhe foi estendido em relação ao marketing de seu trabalho; e deixada sozinha provavelmente seria motivada pelos motivos econômicos. Até o melhor de sua música precisa ser anunciado e vendido. Sem organização e apoio de negócios, nenhuma arte poderia alcançar seu público-alvo. Seria, então, tão bobo argumentar que a fama de Gaga não tem nenhuma alma artística como seria dizer que não existem aspectos econômicos ou marketing envolvidos. Entretanto, tendo em mente que Lady Gaga é, sem dúvida, uma rara compositora, artista e música,qualquer lição aprendida do marketing de sua fama por outros artistas será modesta o melhor.
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